En el escenario de la recuperación económica, la aplicación real de nuevos valores tras lo aprendido durante los malos tiempos implicará una serie de cambios en la vida cotidiana de las organizaciones. ¿Están preparadas las compañías para implantarlos?
La crisis ha zarandeado conciencias, modelos de negocio y de gestión de personas. Al menos de forma teórica despuntan nuevos-viejos valores que muchos desempolvan y otros esgrimen como solución para que los malos tiempos no regresen. Pero más allá de las teorías acerca de lo que hemos aprendido con la recesión cabe preguntarse cómo caerán esos valores éticos en el escenario posterior a la crisis; si las compañías están preparadas para implantarlos; y las consecuencias que tendrán en la vida diaria de las organizaciones.
Antonio Argandoña, profesor del IESE, asegura que la recuperación implicará un cambio gradual de valores. "Habrá que hacer una reflexión, desde la ética, acerca de cómo serán los negocios en este nuevo mundo. Lo que estamos haciendo debe estar imbuido de ética, no la de manual, sino aquella que se basa en ‘qué debo hacer como directivo de mi empresa’ y ‘cuáles son mis deberes ahora’".
Enrique Arias, presidente del comité de ética y cumplimiento de Accenture, explica que "las empresas con cierta historia y peso global han tenido muy en cuenta las cuestiones éticas. Se trata de una preocupación general, aunque con distintos grados de intensidad y de antigüedad. La crisis nos ha hecho reflexionar, y hemos aprendido que se necesita una mayor vigilancia de los aspectos éticos y acerca de determinados valores que están antes que los puramente económicos. Esto calará inevitablemente en los dirigentes y hará que las compañías incrementen sus niveles de preocupación por las cuestiones éticas". Ignasi Carreras, director del Instituto de Innovación Social de Esade, coincide en que la crisis ha facilitado un efecto de corrección: "Los consejos de Administración dan más importancia al largo plazo y a los mecanismos de control".
Por su parte Carlos Sánchez Olea, presidente de Atenea Comunicación y vicepresidente de Dircom, cree que "la crisis ha permitido que afloren aquellos que creían en la responsabilidad social y los que no; aquellos que la incorporan a sus elementos profundos de gestión y los que la tienen sólo como una pátina". Sánchez Olea añade que "esto ha permitido situar a cada uno en su sitio en lo que se refiere a la credibilidad en la responsabilidad social de las empresas".
Joaquín Garralda, decano de Ordenación Académica de IE Business School, recuerda que "cuando empieza la lucha por el talento y los buenos profesionales escasean se da una revolución. Cuando vuelvan los buenos tiempos, los mismos empleados recordarán y exigirán más ética a sus empresas. Este será un argumento definitivo para no olvidar el pasado, y las mismas compañías se ocuparán de ello y tenderán a buscar un equilibrio".
Lo que cambia
En este nuevo escenario presidido por la ética se producirán cambios reales y efectivos en la vida de las organizaciones. Enrique Arias cree que "aquellas que no tengan un grupo especialmente dedicado a vigilar los aspectos éticos lo tendrán que crear. Serán órganos que se preocupen de vigilar los valores de su empresa y de su mercado".
El presidente del comité de ética y cumplimiento de Accenture añade que "habrá que establecer procedimientos que aseguren que los procesos éticos se están cumpliendo y, a la hora de hacer valoraciones de mercado y accionistas se tendrán en cuenta los valores a partir de algún tipo de auditoría. Veremos empresas especializadas en estos controles dentro de las propias compañías. De hecho, ya hay perfiles, baremos y clasificaciones sobre esto, respecto de la responsabilidad social corporativa. Y de cara al exterior, habrá una normalización en la que empresas independientes harán una calificación de los aspectos éticos".
Arias concluye que también surgirán nuevos perfiles profesionales que medirán la calificación de la ética en las compañías, para identificar y conocer el grado con el que se viven y vigilan estos aspectos.
Carlos Sánchez Olea vaticina que los planteamientos más austeros y sinceros en la gestión de la empresa, las organizaciones y los agentes sociales llevarán a plantear mapas de riesgos y planes de contingencia. "Se trata de prever escenarios de actuación como consecuencia de los riesgos que se asuman, y veremos un nuevo escenario que afecta al ámbito laboral, a la cultura de organización, a los procesos y procedimientos, que obligará a replantear los fundamentos de actuación, con una mayor capacidad para anticiparse al futuro".
Ignasi Carreras opina que hay tres tipos de compañías: "Las que no son marcas, ni iconos, ni están en sectores peligrosos, ni se han planteado nunca la responsabilidad social; las que son pequeñas y forman parte de la cadena de aprovisionamiento de otras más grandes; y, finalmente, aquellas organizaciones que apuestan por la responsabilidad social de la empresa. Algunas lo hacen en función de ciertos riesgos que tienen que ver con derechos laborales o cuestiones relacionadas con el medio ambiente. Esto afecta a su reputación, a su valor de marca, y eso les lleva a reaccionar. La palabra ética se incorpora dentro de una serie de acuerdos que suscriben".
El director del Instituto de Innovación Social de Esade pone el ejemplo de Nike, que tuvo que afrontar problemas relacionados con el trabajo infantil e introdujo cambios, exigiéndose a sí misma y a sus proveedores una serie de criterios de buenas prácticas. Carreras afirma que "la compañía evolucionó a partir de las denuncias. No cambió su modelo de negocio, sino su acción social".
